靠价格不透明赚取暴利是殡葬用品行业的“显规则”，而电商出身的王丹尝试以互联网打破这一灰色状态：去年他与合伙人创立的殡葬品牌“彼岸”将所有商品明码标价，价格只有同行的三分之一。与此同时，推出油画画像、人物雕塑等一系列私人定制服务，将殡葬融入家族传承。“比起商品，服务其实更重要。”王丹对南都记者说，中国在殡葬领域教育缺失，从文化的角度重塑这个行业会看到更多的机会。

    [创业ID ]

    企业名称：北京孝贤堂殡葬用品有限责任公司

    创业时间：2013年　创业地点：北京　创始人：王丹　团队人数：10人

    融资记录：已获真格基金天使投资。

    目标客70、80后

    放弃原本的高薪厚职而选择“晦气”的殡葬行业，王丹对南都记者坦言，两年前经历母亲去世为后来的创业埋下了种子：当时接触的殡葬用品店就是简单的买货卖货，没有什么指引或服务可言，而且一件普通的商品就得几千上万元，明显“吃水”太深。

    这不是王丹一个人遇到的情况。在随后的市场调研里，他发现殡葬用品店毛利率达100%甚至200%的不在少数，以北京为例，人均消费9000～15000元已经是“正常”水平，层次稍高的要好几万元。他分析，能这么漫天杀价靠的就是资源垄断和信息不对称———顾客对流程消费不了解，认为自己没有选择，因此只好被宰。

    如何将这种消费陷阱透明化呢？王丹一开始想做一个纯线上的网站，提供支付和点评功能，但很快发现没有实体店展示对顾客来说不靠谱，而如果像传统殡葬行业那样只开实体店，靠在店里等客人，生意之惨淡可想而知。几经思索，确定了线上引流、线下体验的O 2O模式。

    但殡葬毕竟是特殊行业，很难做营销，而且消费者大多也没有线上找殡葬服务的习惯，如何获取稳定的客源？王丹告诉南都记者，一方面用百度投放直接到达需求用户；另一方面，口碑很重要，彼岸的第三个顾客就是第一个顾客介绍来的，只要商品和服务得到认可，“慢口碑”也有很好的粘性。另外，彼岸的目标顾客是70、80后人群，有使用互联网的习惯，有的甚至会用微博微信推送彼岸。“线上转化率很高，为线下带来60%-70%的客源。”王丹说，现在顾客量还不是很稳定，以后会开发一些互联网工具和产品来进一步做推广。

    至于线下门店目前有3家，王丹表示，既然大部分业务来自线上，就没太纠结线下店的选址，也不打算连锁。“连锁需要很强的行业背景，作为创业公司线下太重不太好，有少量体验店作为展示和沟通场所就行，更多精力会放在线上。”王丹说。

    为逝者定制油画

    彼岸因为绕过灰色渠道的层层盘剥，商品价格比传统殡葬用品店低不少，同时，王丹认为殡葬是有美感的，在商品的设计和质量上也该花心思。

    “有些商品不是殡葬行业的，经过我们的改造、定制以后，重新用到这个行业。”王丹告诉南都记者，比如寿衣，传统都是手工作坊生产，相互差异不大，彼岸则把精美的唐装稍作修改后用到寿衣，使它更有设计感；另外，如果顾客有自己的想法，也可以加进去调整。他笑言，彼岸就是想做出符合时代潮流的殡葬商品，尽管有些想法市场未必接受，但他们乐于尝试。

    除了商品，彼岸在服务上进一步拓展。王丹告诉南都记者，彼岸的服务分三种：一是传统服务，也就是白事顾问；二是延伸服务，包括心理咨询和法律咨询，彼岸与专业机构合作；三是个性化定制服务，比如为逝者画一幅油画、做一尊雕塑、写一本回忆录，甚至更创新一些，将骨灰或头发灰做成生命钻石，作为寄托思念的载体。在定价上，如果顾客有更高的要求，彼岸也能聘请画家绘制收藏级的作品。

    南都记者了解到，为逝者定制油画在西方早已被广泛接受，但在国内还没有先例，能有多少人接受呢？王丹坦言，目前确实需求较少，一般是受过高等教育、有留学经历的客户才会选择。但他觉得，正因为如此就更应该着力推广这些服务，以新的殡葬理念教育用户。

    [风言风语]

    ⊙点评人：真格基金投资经理顾旻曼

    殡葬文化营销难

    殡葬是刚需，市场前景毋庸置疑。墓地生意实际上就是房地产，而殡仪馆又因为牌照和国家资质的限制，一般人进不去。彼岸从自由度相对高的殡葬用品和服务切入，这点我比较看好。从团队来说，他们不是简单把这当作一门生意，而是有志于改变这个行业，这种带有理想主义的创业的发端，相信能让他们走得远一些。从竞争力来看，彼岸的可复制性并不强：传统殡葬行业的人靠着灰色利益链足够生存，没有动力去改变，而与王丹背景相似的团队，未必有勇气进入这个行业。

    彼岸现在虽然做得有点起色，但未来发展还是有不少困难。首先教育市场需要一段时间，国内很多人对殡葬非常忌讳。70、80后相对会更加理性地看待，不过这个目标人群正在慢慢形成。其次，彼岸主要靠线上导流量，但这个行业很难营销，除了通过百度关键字搜索直接到达需求用户以外，需要思考怎样进一步拓展和加强。最后，从线上体验到线下门店设计，怎样从文化的角度把殡葬做得更透明、更深刻，最终建立起自己的品牌。这是彼岸想做的，也是目前比较薄弱的地方，需要一个漫长的改造过程。

    ⊙点评人：中国电子商务协会高级专家庄帅

    建议精品类增门店

    彼岸线上引客流、线下体验店的模式可以做，但规模能做多大现在还难说。分析彼岸的定位目标人群是70、80后，而这个行业的主要消费群现在还不是年轻人。他们面对亲人离世一般都慌了神，最终决定如何操办白事还是家族里的长辈，年轻人很难插手。定制油画这类服务倒是不错的想法，符合时代精神，老一辈应该不会抗拒，即使不认同，年轻人私下掏钱做也不会遭到太大反对。

    现阶段有几点建议：在商品方面，从单个品类做起为好，把它做精细、做专业。事实上很多传统殡葬用品店都是只做一个品类的，老板不仅做买卖，还很懂背后的风水玄学。在门店的规划上，我觉得还是应该尽量多开店。设想一下，亲人离世大多很突然，顾客都希望马上了解有关处理后事的一切，也许他们很快从网上了解了彼岸，但如果门店离他们很远，他们还是宁可就近找街边小店的。另外，选址上要考虑行业集中度的问题，中国人喜欢货比三家，最好开在殡葬用品店扎堆的地方。从企业发展的角度考虑，门店数量也是增强顾客信任的一个有效途径，现在殡葬行业还没有连锁品牌，也许是一个机会。

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